ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی

چکیده
شرکتها برای راضی نگه داشتن مشتریان بایستی عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیه ای مثبت و هزینه های جایگزینی کم، سود می برند. به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها  به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. هدف این مقاله بررسی شاخصهای ملی رضایت مشتری و ارائه شاخص رضایت مشتری ایرانی است. تحقیق از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی است؛ زیرا بر اساس نظرسنجی از خبرگان به گردآوری داده ها، و تجزیه و تحلیل فرضیه ها پرداخته می شود. پرسشنامه تحقیق بین 12 نفر از خبرگان توزیع گردید. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که در سطح معنی دار sig=0/000 محرکهای رضایت مشتری (کیفیت درک شده، قیمت درک شده، و رسیدگی به شکایات) به طور مثبت با رضایت مشتری در ارتباط می باشند. نتایج نشان داد که رضایت مشتری به طور مثبت با هزینه های جایگزینی، اعتماد، و تصویر شرکت در ارتباط می باشد. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که اعتماد به طور مثبت با هزینه های جایگزینی، تعهد عاطفی، تعهد هنجاری در ارتباط است بعلاوه رابطه منفی بین اعتماد و تعهد محاسبه ای تایید نشد. روابط  مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری مشتری و تعهد هنجاری و وفاداری مشتری تایید شدند در حالیکه رابطه منفی بین تعهد محاسبه ای و وفاداری مشتری تایید نشد. روابط مثبت بین تصویر شرکت با وفاداری مشتری و هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری تایید گردیدند. بالاخره رابطه مثبت بین تصویر شرکت با هزینه های جایگزینی هم تایید گردید. بعد از بررسی فرضیه ها مدل شاخص رضایت مشتری ایرانی ارائه گردیده است.
واژگان کلیدی: رضایت مشتری، وفاداری مشتری، شاخصهای ملی، اعتماد، تعهد
 
1- مقدمه
در چند سال اخير، شاخصهاي رضايت مشتري در كشورهاي مختلف چه در بخش توليد و چه در بخش خدمات، در سطح ملي مورد ارزيابي و اندازه گيري قرار گرفته اند. نتايج حاصل از اندازه گيري رضايت مشتري به صورت ملي در بسياري كشورها، راه را براي يافتن بهترين ها و متعالي ترين سازمانها هموار ساخته است و معيارهاي اتخاذ تصميمات استراتژيك به منظور ارزيابي و بهبود وضعيت رقابتي را به سادگي فراهم نموده است.
تدوین شاخص ملي رضايت مشتري چه در سطح خرد و چه در سطح كلان مزاياي خود را براي كشورهاي توسعه يافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر يك از مشتريان با استفاده از چنين شاخصي قادر به اخذ تصميم مناسب در امر خريد كالاهاي اساسي خويش مي باشند و در سطح كلان، اين شاخص تبديل به شاخصي جهت ارزيابي وضعيت اقتصادي كل كشور در كنار ساير شاخصها از جمله توليد ناخالص ملي شده است.
اولين شاخص ملي رضايت مشتري ، سنجش رضايت مشتري سوئدي(SCSB)  است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. در كشورهاي توسعه يافته، تلاش فراواني در بخش پژوهش و تحقيقات به منظور بهبود درك عملي از اندازه گيري رضايت مشتري صورت گرفته است. براي نمونه مي توان به تحقيقات فورنل و همكارانش   در زمينه ايجاد يك چارچوب جامع و نظام يافته براي تشريح عوامل موثر بر رضايت مشتري و شناسايي حاصله از آن اشاره نمود. بر پايه اين تحقيقات وسيع بود كه شاخص رضايت مشتري در آمريكا ( ACSI )  بنيان نهاده شد. به دنبال پذيرش عمومي و درک اهميت اين شاخص در اروپا و آمريکا، کشورهاي زيادي اقدام به تعيين اين شاخص به صورت ملي نمودند. از جمله اين شاخصها مي توان به ECSI  در اروپا،SWICS   در سوئيس، NCSB  در نروژ، MCSI  در مالزي ،CCSI  در چين، SASI  در آفريقاي جنوبي و TCSI   در ترکيه اشاره نمود.
اهداف این مقاله عبارتند از:
الف-  بررسی شاخصهای رضایت ملی مشتری در سایر کشورها و تجزیه و تحلیل آنها
ب‌-    ایجاد شاخص رضایت مشتری ایرانی
2- ادبیات نظری تحقیق
2-1 شاخص رضايت مشتري سوئدي( SCSB )
اولين شاخص ملي رضايت مشتري، شاخص رضايت مشتري سوئدي است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. اين شاخص از نظر تاريخي تقريبا شامل 130 شركت از 32 صنعت بزرگ سوئدي بوده است. اين مدل شامل دو محرك اوليه از رضايت است: عملكرد (ارزش) درک شده  و انتظارات مشتري. معمولا عملكرد درك شده  با ارزش درك شده معادل شمرده مي شود. ارزش شاخص رايجي است كه مصرف كنندگان براي مقايسه ماركها و طبقه بنديهاي مشابه به كار مي برند. پيش بيني اساسي آن است كه هر قدر ارزش درك شده افزايش يابد، به تبع آن رضايت افزايش يابد. محرك ديگر رضايت آن است كه تا چه حد انتظارات مشتري درباره محصول يا خدمات برآورده مي شود. انتظارات مشتري به عنوان پيش بيني هاي مشتري بجاي استانداردها يا معيارهاي هنجاري تعريف مي شود. انتظارات رابطه مستقيمي با رضايت مشتري دارد براي اينكه آنها به عنوان تكيه گاه شناختي در ارزيابي فرآيند بكار مي روند. در حاليكه عملكرد درك شده بيشتر از تجربه اخير ناشي  مي شود، انتظارات مشتريان از تجربه مصرف قبلي مشتري درباره محصولات يا خدمات شركت، همچنين آگهي و اطلاعات دهان به دهان ناشي مي شود. براي اينكه انتظارات توانايي شركت براي تدارك ديدن عملكرد آينده را پيشگويي مي كند، آن در مدل SCSB تاثير مثبتي بر رضايت دارد. بالاخره انتظارات بايستي به طور مثبت با عملكرد (ارزش) درك شده ارتباط داشته باشد.